La cerveza tal
como la conocemos hoy —higiénica, bien conservada gracias al lúpulo y asociada
a estándares de calidad— es en gran medida una creación de la cultura cristiana
monástica.
De hecho, la herencia
monástica directa aún sobrevive, a través de dos grandes categorías: las
cervezas trapenses (elaboradas dentro de estrictas regulaciones monásticas) y
las cervezas de abadía (que rinden tributo a recetas y tradiciones históricas
de monasterios, aunque hoy se produzcan comercialmente).
Como vemos, la
cerveza y la Iglesia nunca han estado, ni están, ni estarán (a Dios gracias) enfrentadas
ni peleadas. Todo lo contrario, la Iglesia Católica ha sido una de las mayores
protectoras, perfeccionadoras y promotoras de la cerveza en Occidente.
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Recientemente se
celebraron los premios CIMA en Caracas, un certamen de reconocimiento a la
excelencia, la estrategia y la creatividad en la industria de la publicidad, el
mercadeo y la comunicación comercial en Venezuela.
Estos premios se
han consolidado como el principal "termómetro" para evaluar el
impacto real y los resultados de las ideas en el mercado nacional.
Certámenes así,
siempre son convenientes y positivos, pues permiten conocer y generar interés
en iniciativas que impactan positivamente al desarrollo del país.
Los premios CIMA,
como en todo concurso de este estilo, tienen varias categorías en las cuales se
premian áreas específicas como Branding, Out of Home, Audio
o Dirección de Arte. Pero el máximo reconocimiento que se otorga es el premio
Ápice, donde se distingue a la campaña o caso que logra el mayor nivel de
excelencia integral.
Según me explican, los criterios fundamentales para obtener
este reconocimiento suelen atender a la creatividad y concepto (originalidad,
innovación narrativa y calidad de ejecución); la estrategia y efectividad
(resultados de negocio tangibles y medibles); y por último – acaso el más
importante – el impacto cultural o social (la capacidad de la pieza o proyecto
para conectar emocionalmente con la audiencia y generar conversación masiva).
En la edición
2026, la campaña que resultó ganadora del premio Ápice, fue la propuesta
presentada por una importante empresa de cervezas.
En cuanto a lo creativo del concepto, esta campaña se basó en aprovechar un doble sentido local entre una "ronda" de cervezas y el apellido de un destacado futbolista, para así de un malentendido – digamos – chistoso terminar en un pedido de cervezas para celebrar.
Sobre la
estrategia y efectividad, asumo y espero que les haya resultado provechoso para
el aumento de ventas y consumo de cervezas durante la fase de eliminatorias
mundialista.
Por último, en
cuanto al impacto social o cultural, la campaña buscó apoyarse en el fútbol (y en
la selección nacional) a fin de mostrar un factor de unión entre venezolanos,
mediante la figura de un ídolo deportivo querido por todos los sectores, afianzando
así el orgullo, la identidad nacional y la convivencia en paz.
Ciertamente 2025
puede haber sido, del tiempo post pandemia, el año más crispado en términos de
conflictividad, tensión política, deterioro social y crisis económica. El país
requería con urgencia algún alivio.
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Cuando en febrero
y luego en marzo de 2025 se reciben las respectivas noticias de canonización del
doctor José Gregorio Hernández y de la madre Carmen Rendiles, el país todo se
llenó de profunda ilusión. Fueron ellos los dos primeros santos venezolanos.
Un santo es
aquella persona común, de carne y hueso, que logra vivir con el corazón
completamente abierto al amor de Dios en lo cotidiano. Es decir, mujeres y
hombres que se destacan por su fe, sus virtudes morales y su amor al
prójimo.
Ante los portentosos anuncios vaticanos, la iglesia
venezolana decidió salir a comunicar aquella noticia, no como un evento
religioso puntual, sino como una oportunidad para movilizar a todo el país en
torno a una causa que promoviera valores, identidad y acción social: una
causa-país.
En un país roto, herido, dividido, agobiado, cansado,
asustado, amenazado, exhausto, quizás la algarabía pueda servir momentáneamente
de remanso, pero todos sabemos que no es nunca la solución.
Las verdaderas soluciones a las crisis de los países, se
encuentran en la fortaleza de sus ciudadanos que, de manera consciente y libre,
se apuntan a un propósito común.
Fue justamente este el ofrecimiento que la Iglesia Católica
se propuso con la campaña “Santos para Todos”.
La campaña se diseñó y se ejecutó para proyectar la santidad
no como un ideal lejano, sino como una vocación cercana, cotidiana y accesible
a todos los venezolanos.
A través de una narrativa integradora y ecuménica, se buscó
articular el orgullo nacional con la fe, resaltando cómo dos figuras históricas
de la sociedad venezolana —un médico laico y científico, y una religiosa
educadora— encarnaron el servicio, la caridad y la reconciliación.
La estrategia combinó acciones en medios masivos, redes
sociales, actividades en parroquias y alianzas con sectores sociales y
culturales para unir al país en torno a una celebración colectiva: la «Fiesta
de la Santidad».
Pero no una fiesta como simple ocasión de algarabía, sino
como una oportunidad de causa-país, de sanación colectiva. Un pretexto para que
personas de distintas posturas políticas, filosóficas o religiosas pudieran
mirar en una misma dirección y para reconocernos como ciudadanos de una misma
nación.
Santos para todos, si bien en su origen nace como un evento
religioso, se quiso convertir en una campaña de comunicación estratégica
orientada a responder a una necesidad social y psicológica profunda del país.
Es por ello que, con conmovedora sensibilidad y apertura, CIMA aceptó la
postulación de la campaña de Santos para Todos.
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La agencia de publicidad Leo Burnett para evaluar la calidad
y creatividad de sus campañas en todo el mundo, utiliza como herramienta la escala
GPC (Global Product Committee) de HumanKind, con la cual persigue garantizar
que las ideas publicitarias no se queden en simple "relleno
comercial", sino que aspiren a ser memorables, útiles e inspiradoras para
las personas.
Para ello, no se enfoca tanto en "consumidores",
sino que se dirige a seres humanos; no atiende solo a vender productos, sino
que debe haber un propósito; y por último, pretende presentar ideas que
transformen positivamente el comportamiento humano.
Así pues, una campaña será una gran campaña en la medida que
cambia 3 cosas: la manera en la cual las personas piensan y sienten, la forma
en que las personas viven y, ¡vaya meta!, logre cambiar el mundo.
A eso atendía la campaña Santos para Todos.
Sin embargo, la campaña de la santidad, no ganó el premio
Ápice 2026.
Para decirlo en coloquial: “birra mató santos”.
Juan Salvador PÉREZ
* Artículo publicado en El Nacional https://www.elnacional.com/columnas/2026/11/birra-mata-santos/
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